决策过程：概述 - 第 4 部分：引导：影响机制

什么是点拨？ 

推导是经济学和决策科学中常用的一个概念。最早由 Richard Thaler 和 Cass Sustein 合著的《Nudge：Richard Thaler 和 Cass Sustein 合著的《Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness》一书最先普及开来，它代表了用来影响决策并使其朝着理想的方向发展的不同干预措施和机制。这些干预措施既简单又微妙，旨在影响一个人的行为（有时是潜意识的），而不强求。此类技术不包括法律诱导行为，如禁烟令。

引导是如何发挥作用的？

1- 鼓励和决策机制

诱导之所以有效，主要是因为作为决策者，我们往往会使用启发式方法（不一定经过深思熟虑）来帮助做出选择。这些启发式方法被称为认知偏差。在这些启发式方法中，让我们举例说明： 

• 现状效应：个人可能更愿意保持现状，因此，即使新的状态可能对他们更有利，他们也会避免尝试进入新的状态。为了将行为导向特定的选择，推导者可能会将他们希望被推导者选择的选项设置为默认选项，并提供选择退出到其他选项的可能性。

• 锚定效应：作为决策者，我们不会从绝对意义上评估我们的选择，而是根据其背景进行相对评估。更具体地说，我们会将一个选项的价值与一个参考点进行比较。这种参照物可以是一个 "锚"。例如，在购买一件 T 恤时，你可能会认为 50 欧元的价格很高。现在想象一下，在 T 恤的标签上，之前 62 欧元的价格被划掉了，变成了 50 欧元。现在您可能会认为这是一笔不容错过的好买卖。之前的价格起到了锚定作用，您现在对 50 欧元的评价是相对于它而言的。因此，它将价格感知从夸张的价格转换为诱人的交易。

2- 针对目标群体制定个性化的引导政策 

如果针对目标群体（例如，犹豫是否购买新产品的客户）进行调整，那么 "劝导 "政策的效果可能会更好。定义目标群体的一种方法是使用评分等机器学习技术，这种算法会根据特定观察结果的标准为其打分。例如，考虑一个时尚网站。通过分析访问者的活动（浏览的商品、每件商品花费的时间、访问频率、购买历史记录等），我们可以为访问者购买其在网站上浏览过但尚未购买的新商品的可能性定义一个分数。分数的计算方法是将访客的导航标准与网站上其他访客的导航标准进行比较，并确定具有类似特征的其他客户是否购买了该产品。

根据客户的兴趣得分，营销活动将针对（或不针对）客户。如果他们的得分很低，访客很可能对商品根本不感兴趣，因此没有必要进行定位。相反，如果他们的得分很高，他们很可能会购买，而不需要额外的营销行动。相反，品牌将重点关注中等分数的访客，即那些无法决定是否购买的访客。这些访客将成为营销活动的目标，以促进他们的购买行为。引导可以采取个性化电子邮件的形式，例如，包括有关他们所选商品的特别优惠。

有哪些推波助澜的例子？

推理技术被广泛应用于不同领域：公共政策、健康、可持续发展和市场营销等等。下面，我们将介绍几个具体的例子。

1- 鼓励选择更健康的食品

在一项社会实验中，丹麦应用行为科学中心 iNudgeYou 帮助人们吃得更健康。在一家公司的餐厅里，他们注意到食物摆放的数量是一致的：大块的蛋糕和完整的苹果，这让人们吃了太多的蛋糕（平均每人 94 克），而不是苹果（平均每人 13 克）。他们决定将食物切成小块。结果，人们开始用蛋糕和苹果混合装盘，导致苹果的数量增加（平均 20 克），蛋糕的消耗量减少（61 克，而不是原来的 94 克）。有时候，事情就是这么简单！

2- 行动号召按钮

浏览网站时，人们往往会先大致浏览一下，然后再进入自己感兴趣的部分。在西方文化中，网站通常从上到下、从左到右滚动。因此，人们最后才会查看右下角的部分；这也是为什么 "行动号召 "按钮（订阅、立即预订、预约......）通常会放在这里的原因。

3- 默认选入选项

将目标选项设置为默认值是不同领域常用的劝导工具。例如，它已被证明可以提高人群中的器官捐献率。本文结合实验测试和现实数据，强调了将器官捐献者身份设为默认选项对提高捐献率的影响。这一过程远比其他政策实验有效。例如，荷兰开展了大规模的全国性教育活动，鼓励人们登记器官捐献，但同意率仍然很低（27.5%），远低于使用默认选项的欧洲国家（如法国>99%）。

英国政府也采用了同样的方法来提高员工参加退休储蓄计划的比例。对于收入最低的工人来说，效果尤为显著。这部分人在短期内难以获得稳定的经济收入，他们将眼前的经济安全放在首位，而忽视了退休储蓄长期投资的重要性。因此，在默认选择加入政策之前，只有 22% 的这类员工有退休储蓄计划，而在默认选择加入政策之后，这一比例超过了 90%。

推力技术是否具有普遍性？

在使用引导技术时，人们可能倾向于直接依赖行为科学的见解。然而，这些见解本身也可能存在偏差，因为它们大多是基于对 WEIRD（西方受教育的工业化、富裕和民主国家）人群进行的调查和研究。这个群体只占世界人口的 12%，但却占了已开展研究的 80%。

由于这些认知和行为机制研究受到所研究人群的限制，因此无法系统地推广到具有不同文化特性的其他人群；必须考虑到文化和社会人口的具体情况。仅仅应用行为和认知方面的研究结果并不能有效地进行推导。相反，它需要更深入地了解其应用的背景以及目标群体。

将道德和法规应用于指导

如前所述，"诱导"（nudging）利用微妙的技术来影响人的行为，并促使其做出有针对性的选择。作为一种通用工具，它可用于使目标消费者受益（如上文所述应用于健康食品消费的案例）。与此相反，它也可以用来诱导被诱导者做出主要有利于诱导者的不良行为。这些技术被称为 "黑暗模式"。这些模式包括在表单中默认点击自动续订，例如，依靠现状偏见。在线选择架构中使用的另一种有害技术是"淤积"（sludge）。与 "怂恿 "相反，"怂恿 "的目的是在给定的网站上开发出一条复杂且令人疲惫不堪的消费者路径，以劝阻他们采取某项行动，例如，劝阻访问者取消订阅某个程序。

这些黑暗模式强调了在使用这些技术时应遵守的道德和监管规范。这个话题颇具争议性，因为推理者的方法和意图既微妙又难以界定。 

从监管的角度来看，一些国家正在制定相关法规，以界定推理技术的限制。例如，自 2021 年 4 月起，CNIL 规定，网站不应再默认通过 cookies 收集用户数据。取而代之的是，每个用户都必须明确同意数据收集，从而结束数十年来基于现状效应的数据收集。 

尽管对行为科学的使用和合乎道德的 "劝导"（nudging）仍有争议，但已有一些指导原则可以帮助行为科学家合乎道德地开展工作，比如 "Nudge FORGOOD 框架"。正如该框架的联合设计者利亚姆-德莱尼（Liam Delaney）在这段视频中所描述的，该框架指出，推导者应该考虑其工作的道德方面：公平、开放、尊重、目标、意见、选择和授权。

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