大脑由不同的部分组成，每个部分负责特定的认知功能；其中，前额叶皮层是协调我们做出选择的班长，从相对简单的选择（我应该继续阅读这篇文章，还是我已经厌倦了？ ）到更多可能改变生活的决定（我应该买房子吗？ 我应该搬到另一个国家吗？）
决策过程涉及不同的功能：整合环境中的不同信息、比较可选方案的价值、预测特定方案的回报、权衡在不同方案中做出选择的成本等。根据功能的不同，前额叶皮层的不同部分会被激活。
要做出决策，大脑必须处理和分析信息。然而，大脑可能会被欺骗，对接收到的信息进行错误的评估。
请看下面的例子。一眼望去，你会认为中间那条线最大，而上面那条线最短，尽管三条线的长度完全相同（我个人在看到这幅图时，用钢笔确保了所有的边缘都是对齐的）。箭头向内或向外的位置会造成一种视觉错觉，改变我们对选项的感知，使观众认为第二条线比第一条线长。
这个例子被称为 "缪勒-莱尔错觉"，它说明了大脑是如何在特定的背景下而不是在绝对的水平上处理信息的。通过给选项添加上下文，每个选项都会被赋予或大或小的价值，无论是否是幻觉。
虽然评估错误并不局限于感官知觉，但它们会在更大范围内影响决策。
请考虑以下问题：
它们构成了一个经典的心理测试，即认知反思测试（CRT）。
这些问题有一个共同的特点：它们有直观的错误答案（例如，第 2 题 100 分钟），并且需要充分推理才能给出正确答案（第 2 题 5 分钟）。
2007 年，阿尔特等人进行了一项实验，向参与者展示了这一测试。一半人拿到的是 "流利 "版，题目用清晰可读的字体打印；另一半人拿到的是 "不流利 "版，题目用较小、不太清晰的斜体字打印。结果可能会让人大吃一惊："不流畅 "版本的答案正确率更高！
每个人的问题都是一样 的，流利或不流利版本的分配是随机的，然而令人惊讶的是，一个简单的字体操作却导致了不同的结果。这个例子说明了呈现信息是如何轻易改变我们的选择的。
诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔-卡尼曼（Daniel Kahneman）定义了两种思维模式：系统 1 和系统 2。
系统 1 思维被定义为我们在日常生活中做出快速、自动决策的过程，其主要驱动力是尽可能少地消耗认知资源（认知轻松）。与此相反，系统 2 思维则依赖于更复杂、更重要的决策所需的缓慢、全面的决策过程。在上述 CRT 双重实验中，流利版本为参与者创造了一个熟悉的语境，从而使许多参与者的认知变得容易，并使用了系统 1 思维。与此同时，不流畅版本的字体既陌生又难读，给参与者造成了某种认知压力。这种压力从阅读问题到回答问题的过程中推断出来，导致更多的人从 "系统一 "思维转换到 "系统二 "思维，从而正确地回答了测试题。
品牌非常了解这些机制，也知道信息展示会影响我们评估不同选项的能力。因此，他们会密切关注如何向潜在客户展示他们的产品，以确保更高的转化率 。例如，研究表明，如果免运费，人们更有可能完成购买。从本能上讲，购买一件免运费的 12 美元 T 恤衫似乎比购买一件运费为 2 欧元的 10 欧元 T 恤衫更有吸引力。
同样，乳制品公司宁愿在水果酸奶容器上注明 "25% 水果"，也不愿注明 "75%"酸奶，因为人们会认为第一种选择更优越。
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