广告技术投资：2023 年私募股权投资的机遇？

尽管 2022 年以来科技领域气氛低迷，但广告技术市场上仍有交易产生

许可证不会自动成为衰退的标志。它们还可能成为行业合理化的前奏，以实现更高的长期和中期效率。 广告技术市场上一直活跃的投资就是例证。在过去的几个月里，行业内发生了许多交易。例如，Adyoulike 是一家年轻的法国初创公司，它被以色列 Open Web 公司以 1 亿美元的价格收购，用于支持科技公司。此外，Triplelift 还正式宣布以 1.5 亿欧元的价格收购了瑞士Données 第 1 方专家 1plusX，以及收购了德国广告技术专家 Smartclip（RTL 集团）的法国 Realytics、AdPerformance (Analytics TV) 和 Adkymia (TVProgrammatique) 技术的所有者，以打造欧洲领先的多频道公共技术解决方案。在投资基金方面，本年度还确认了一些交易。HLD 与 TF1 合作收购了 Gamned！，这是一家专门从事公共节目制作的公司，而 Bridgepoint 则向 Equativ 注资，这是一家独立的公共平台，在市场上处于领先地位，其目的是加速发展，与受到越来越多批评的 Walled Gardens（谷歌、亚马逊和 Meta）竞争。这些交易表明，一方面，行业行动者仍在进行整合和强化，另一方面，私募股权投资仍在继续投资这一领域。

尽管当今市场由大科技公司主导，但仍有许多机会值得把握

显而易见，谷歌、Meta 和亚马逊在宣传市场上占据着主导地位。不过，有两个因素可能会削弱这一趋势，并带来某些变化。首先，零售业的行动者们注意到，他们在展示架上的广告收入增长迅猛（2022 至 2023 年间增长了 18%），这代表了本年度最强劲的增长。其次，尽管谷歌、Meta 和亚马逊各自的平台代表了一个非常明显的最终市场，但仍有大量中间商存在于发行商和广告商之间：广告商每投入 1 欧元，就有不到 50%的资金用于最终发行商。以节目制作为例，许多中介技术在整个购买/销售过程中都在发挥作用，从而为许多行为者提供了机会：每一个 AdTech 行为者都可以找到机会，只要它有能力在适当的时机迅速介入......，至少在一段时间内（Taboola 或更多的 Teads 在过去几年中也是如此）。

市场面临着持续不断的变化，但这些变化都要求加快创新：广播公司努力提高业绩，同时限制对 GAMAM 的支出，而 GAMAM 则不断寻找创新，以便迅速将其添加到自己的门户中，无论支付的价格是多少。

创新趋势在零售媒体市场上尤为明显。零售媒体市场上的创新趋势尤为明显，这就是分销学校和市场平台所提供的公共信息的总和，它很快就会迎来 4 周年，而且比以往任何时候都更加受到广告技术发展趋势的关注，特别是由于市场上众多行为者的到来或合并。许多零售商都在一点点地恢复对广告收入的控制权，尤其是在 Criteo 或 CitrusAds（例如，Intermarché 与 Infinity Advertising 或 Fnac-Darty 与 Retailink）等法国大型巨头的控制下。与此同时，Mirakl 或 RelevanC 等新行动者也在零售媒体中崭露头角，为零售媒体提供了重新崛起的机会。零售媒体的成功主要得益于其作为谷歌的真正替代者的地位，同时也满足了希望限制对这一行为者的支出的行为者的需求。由于无法满足个性化的需求，谷歌很难在这个竞争激烈的市场上占有一席之地。已被植入的行为者从这一失败中获利，并提出了个性化的解决方案。

个人资料保护条例》（Le Règlement Général sur la Protection des Données Personnelles，RGPD）也会对生态系统造成影响。RGPD 的目标是协调欧洲对国际人士隐私权的保护，它的生效允许重新分配数据包，从而损害了以数据为唯一基础的企业的商业模式，并为其他企业开辟了新的渠道。例如，作为对 RGPD 的回应，Taboola 强化了以有限的个人数据为基础的商业模式，同时为广告商提供了排序熟知的围墙花园的机会。结果是：该公司与雅虎建立了长达 30 年的战略合作伙伴关系。因此，它将成为在企业所有数字资产上进行原生宣传的独家工具，并可通过雅虎的 DSP 进行购买。

商机无限，投资潜力巨大

每一个进入广告技术生态系统的行为者都在寻求创新，尤其是在寻找能够为其带来必要价值的基础点，从而被视为对已植入的技术行为者的威胁。例如，Citrus（阳狮集团旗下机构）、Xandr（微软旗下希望在公共领域实现多元化的企业）、ou encore Freewheel (une filiale de Comcast spécialisée dans les médias), ou bien être rejoint par des acteurs du private equity (tels que BridgePoint, la BPI ou encore Banexi Ventures Partners).

私募股权基金的投资目标与工业企业的投资目标不同。私募股权基金的首要目标是在可控制的活动中获得增长和租金，这与工业企业相反，因为工业企业更看重内在租金。因此，投资战略的失误会导致主要活动的失败。不同的投资战略会带来不同的时机和风险。与那些不愿冒风险的投资基金相比，尤其是当它们发现潜在的投资机会时，工业基金的风险更大。它必须预见到所有的整合问题、关键尺寸问题以及其他可能出现的问题。

在未来的一年里，一些引人注目的战略举措将陆续出台，为所有懂得识别的人提供了绝佳的机会。零售媒体将逐步通过融合/收购实现结构化，与广告技术相关的骨干企业将成为众多企业（Realytics 就是一个很好的例子）关注的焦点，CNIL 将越来越多地参与到广告技术市场的监管中来。

广告技术领域，一个需要专业技能的复杂市场

要想让收购广告技术公司成为一个成功的故事，就必须努力找出一个清晰明确的可比优势，使其能够在短期内或中期内取得成功。然而，由于对市场的不了解，一个预期的成功故事可能会因为不恰当的分析和偏颇的分析而转化为失败。例如，2018 年，在 Fidzup 成功举办第二期圆桌会议（A 类，300 万欧元）2 年后，法国国家信息与保密局（CNIL）将这家初创的公共信息传播公司评为 "在未征得用户同意的情况下利用智能手机用户的地理定位数据"，这将导致其在 2020 年被淘汰出局。同样的情况也发生在 Teemo 身上，这是一家专门从事 "从驾驶到商店"业务的法国初创企业，由 Near 集团投资，但 CNIL 最终在这家初创企业最终成功遵守法律后解除了对它的制裁。

为了评估行动者的雄心壮志并最大限度地降低风险，进行尽职调查是必不可少的。要解决许多战略问题，比如："Quel est le positionnement compétitif de l'entreprise ?", "L'entreprise est-elle bien positionnée pour envisager un développement dans le contexte actuel ?", "Quelle serait sa vitesse de développement et son potentiel de pénétration ?", tous les scénarios doivent être envisagés pour réaliser la transaction sereinement.只有一个对该行业有深刻理解的内阁才有可能了解所有的微妙之处，从而最大限度地降低交易的风险，无论是在最终决策、确定价格还是制定所有相关担保方面。

在未来几年，IA 也将改变市场格局。因此，在几个月的时间里，ChatGPT 的发展势头迅猛，令众多巨头为之震惊：谷歌开始重新审视其在搜索领域的雄心壮志，微软在 2023 年之前也不再愿意投资 1000 万美元。创新会以迅雷不及掩耳之势对整个生态系统造成威胁，因此，预测并迅速了解每个人的力量和弱点对企业的生存至关重要。