迷宫导航：亚太地区营销效力分散的五大挑战

本文由 Brice de Matharel 和 Ivan Yuen 合著

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1.文化多样性挑战

亚太地区是一个文化大熔炉，每种文化都有自己的价值观、行为和偏好。了解当地客户对任何营销活动的成功都至关重要。例如，在中国，有影响力的直播是推动电子商务业绩的必备条件，但在亚太地区其他国家却没有同样的意义。经济差距使情况更加复杂，因为在富裕的城市国家新加坡行之有效的策略，在发展中的缅甸或老挝市场却无法产生共鸣。与印尼相比，新加坡更容易接触到高收入群体，因为新加坡人口集中，平均收入高。 

该地区不同的媒体消费习惯和购买模式也很明显。在日本，消费者更喜欢内容详实、信息丰富的内容，而在印度尼西亚，更具视觉冲击力和互动性的内容才是主流。由于存在这些差异，因此有必要根据当地的期望和行为，对关键绩效指标 (KPI) 进行量身定制。例如，在精通技术的韩国，点击转化率是一个更相关的指标，而在亚太地区的其他地方，品牌知名度指标或店内人流量更能说明营销活动的成功与否。 

当品牌试图通过归因或媒体组合建模来评估媒体绩效时，他们无法在所有国家采用统一的方法。例如，在越南，在线购买率低并不一定意味着表现不佳。这可能是因为该市场的客户在与在线广告互动后，更愿意在线下进行购买。因此，在开展营销活动之前进行市场调研至关重要。关键绩效指标（KPI）的本地化对于确保其与目标市场消费者的相关性至关重要。此外，还必须收集每个市场特有的背景信号，如当地事件和季节性，并通过 AB 测试和媒体组合建模将其纳入决策过程。 

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2.媒体景观的变化

亚太地区的媒体格局多种多样，每个国家都有自己偏爱的平台和渠道。在中国，微信和微博等平台主导着社交媒体领域，而在印度，WhatsApp 和 Facebook 则更为普遍。台湾和泰国的 LINE 以及韩国的 Kakao Talk 也是如此。这种多样性要求营销人员具有灵活性和适应性，精心设计针对特定平台的媒体组合、信息传递和定位策略，以有效吸引受众。 

Shopee 和 Lazada 等电子商务市场上的零售媒体，以及线上和线下活动之间的平衡也大不相同。在澳大利亚等电子商务发展成熟的国家，线上活动可能会占据优先地位。相反，在越南，消费者对网上支付缺乏信任，传统零售业仍扮演着重要角色，因此线下活动可能更具影响力。数据来源的多样性为收集和分析媒体数据增加了一层复杂性，使衡量不同国家的营销活动效果变得更具挑战性。 

所有这些细微差别造成了媒体性能测量中数据收集、处理和分析的差异。不同的媒体平台提供各种方法，如网络用户界面、报告 API 或原始数据提取，每种方法的详细程度各不相同。这些方法也有不同的技术要求和灵活性。一般来说，API 选项更灵活、更可定制，但需要更多的开发人员资源。 

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3.分销渠道

亚太地区的销售渠道与文化一样丰富多彩。在日本，三越（Mitsukoshi）和高岛屋（Takashimaya）等百货公司是重要的分销商，而在中国，天猫（Tmall）和京东（JD.com）等在线市场则占据主导地位。每个国家都需要与零售商建立量身定制的合作关系，以获取相关数据，为营销战略提供依据并衡量效果。虽然大多数在线市场（如东南亚的 Lazada）都能通过 API 甚至标准图形用户界面提供购物车项目等标准化绩效数据，但要与线下分销商和百货公司（如韩国的乐天、日本的永旺和泰国的 BigC）进行讨论，以获取相关数据为战略提供支持，可能需要付出更多努力。 

了解每个市场分销渠道的细微差别，对于营销人员确保目标受众能看到并买到他们的产品至关重要。例如，与东南亚的 Lazada 或香港的 HKTVMall 等当地电子商务巨头合作，可以提供有价值的消费者洞察，并提高品牌的影响力。 

如果您的品牌拥有分销渠道，您必须与负责线下销售数据的团队合作，确保将其整合到您的数据库中。如果是经销商所有的商店，您可能需要与他们合作，获取与线下销售相对应的数据。 

当您由于粒度不够或信息不完整而缺乏具体数据时，您需要依靠假设或利用数据代理。在市场调研过程中收集的历史数据、调查、行业基准和专家意见将对这些假设进行补充。关键是要尽可能验证这些假设及其见解，同时随着新数据的出现不断完善模型。

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4.竞争格局

亚太地区各国的竞争格局差异很大，尤其是在化妆品等行业。例如，韩国以其强大的国内品牌而闻名，如 Innisfree 和 Etude House，它们主导着当地市场。进入这一领域的国际品牌必须在激烈的竞争环境中游刃有余，才能抓住消费者的注意力，有效地推广自己的产品。 

了解当地的竞争对手及其市场定位，对于国际品牌实现差异化并开辟自己的一片天地至关重要。要在竞争激烈的市场中脱颖而出，尊重当地偏好和利用独特销售主张的定制营销战略至关重要。 

将市场竞争数据和内部绩效数据结合起来进行分析，可以提供一个全面的市场视角，为您的决策过程提供支持。竞争对手的市场份额、产品生命周期和产品价格等信息，对于营销组合建模（MMM）等分析而言，都是非常宝贵的。例如，新一代 iPhone 的发布日期会对整个电信行业的表现产生重大影响。MMM 并不是一种新的分析技术，但由于机器学习能力的进步和未来多触点归因的不确定性，最近又重新获得了发展势头。

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5.监管差异

亚太地区的监管环境会对营销活动产生重大影响，尤其是在使用第一方数据和消费者数据平台（CDP）方面。越南和菲律宾等国的具体法规（分别为《个人数据保护法令》和《数据隐私法》）会使消费者数据的收集和使用变得更加复杂。 

要遵守法规，需要遵循几项一般原则。这些原则包括获得适当的同意、提供有关数据收集和处理的透明度和披露，以及尊重数据主体的权利，如被遗忘的权利。值得注意的是，不同国家有自己的具体要求。例如，中国《个人信息保护法》（PIPL）规定，数据基础设施必须在特定条件下在中国境内存储所有收集和处理的数据。 

许多同意管理平台 (CMP) 提供网站合规性检查。虽然这些平台不应取代法律团队的专业知识，但它们可以作为适应当地法规的起点。归根结底，关键是要熟悉当地的具体法规，并向法律团队或相关专业人士寻求法律建议。

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结论

亚太地区具有文化多样性、不同的媒体环境、分销渠道、竞争环境和监管差异，给营销人员带来了复杂的难题。这些挑战固然令人生畏，但也为营销策略的创新和创意提供了机遇。例如，我们如何优化同意信息以提高用户数据收集的选择加入率？如何利用机器学习填补我们无法直接收集的用户数据缺口？如何强化我们的第一方数据基础设施，以克服即将到来的第三方 cookie 淘汰所带来的挑战？尽管其中许多挑战看起来是技术性的，但它们往往是由与数据管理相关的障碍驱动的。对媒体效果的有力衡量始终离不开明确的流程和执行前的周密计划，更重要的是一流的衡量和数据收集能力。这些流程可确保您收集和处理的数据最终转化为可操作的见解，将您的绩效提升到一个新的水平。

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