市场营销效率测量和优化解决方案的内部化：实现卓越运营的机遇？

但是，有哪位用户不会因所拥有的工具与战略和战术上的行动挑战之间的严重失衡而受到伤害呢？在研究期结束后的几个月里，在 PowerPoint 上公布的年度媒体投资回报率如何？如何将视角局限于仅对数字设备进行测量并通过限制个人获取信息来获取数据的非常片面的视角？如何对最相关的粒度进行分析：细化的地理区域、媒体支持和板块形式、不同的信息/创作、消费群体等？?如何看待这些 "标准模式"，它们对每个行业、每个品牌的特殊性考虑甚少，对负责这些行业的员工的专业技能依赖甚少？

某些报务员每天都在寻找解决方案：

• 将测量和效率优化算法纳入数据洞察平台、

• 为决策者提供分析和模拟程序，使他们能够利用自己的专业商业知识，而无需将自己改造成数据科学家。

企业内部 "内部 "解决方案与企业数据和营销文化密切相关，可通过以下方式实现显著的运营和财务收益： ：

• 可操作性 ：结果与品牌的日常工作直接相关，并与品牌的特殊性和商业模式相适应。实用性建议可在实施过程中无缝嵌入。

• 加速度和灵活性 ：测量和经验回溯更加快速和便捷。因此，在必要时，可以对设备进行修正，对替代方案的影响进行模拟，或者采用持续测试和学习的方法。
• 明确的目标和相关的细分。营销组合的整体以联合的方式加以考虑：最大意义上的传播工具（付费、自有和赚取的 "媒体"），以及例如在销售地点进行的促销活动等。有关分销渠道、消费群体等其他传播支持的丰富数据可提供最合适的详细资料。

因此，这样的解决方案可以帮助企业在预算确定、营销资源分配和行动策略试点方面重新作出决定。它将立即带来以下好处：了解成本、与媒体合作伙伴、平台和代理商进行更透明的交流，以及保护企业的资本数据和知识。

Pourquoi est-ce aujourd'hui une solution à considerérer ?

长期以来，营销效率的测量和优化，尤其是营销组合的建模，对于非专业人士来说仍然是一个难以理解的问题。因此，这仍然是一个由专业人士垄断的领域。

在过去的这些年里，我们取得了一些非常有意义的进步，使我们能够改变对住房的需求，并在没有任何风险的情况下设想住房问题：

数据平台的成熟

许多企业在基础设施/云平台和管理过程两方面投资开发数据和洞察力生态系统。这带来了巨大的进步：通过扩展覆盖面、提高粒度和频率来丰富数据，并实现了快速发布。此外，还有数据挖掘、供稿程序自动化、信息管理（包括非结构化数据、社交智能工具/"消费者之声 "问题......）、营销效率的测量和优化将成为这些平台的补充用途，而不是一个孤立的大型项目。

更方便地获取更实用的建模技术

数据科学/机器学习方法和工具的重大发展、可获得的计算能力以及必要技能的普及为新一代功能模块开辟了道路：

• 第一级解决方案，以专业投资的方式实施，例如利用营销组合建模半自动化开源 算法包（如 Meta 的 Robyn开发包或 Google 的 Lightweight）或 "cookieless "归因（如 Google 的回归归因）、
• 利用数据粒度进行更精细分析的先进解决方案，以及通过整合算法进行模拟/情景规划的工具。这些模型可用于评估某些营销环境的复杂性（例如，基于代理的建模技术），或利用多种效率分析方法构建混合系统（例如，在营销组合模型中引入市场测试结果）。

对营销环境变化的回应

在这些数据和技术因素之外，市场营销环境的变化更加突出了内部化的相关性。全球经济环境的不稳定性、消费者行为的不稳定性和不稳定性、媒体营销的快速和敏感变化....。所有这些变化都要求进行 更深入、更全面、更迅速的探索，而这些探索所能提供的是一个耗时长、耗资大、往往难以理解的过程。

首先，这是一项住房计划的投资回报，是在脆弱的环境下，在金融、运营和员工能力建设等方面的潜在收益，这些收益会促使许多企业放弃住房计划。

结束 "一刀切 "的神话，为所有公告发布者提供标准工具

要对内部化进行反思，首先要确保项目与企业的目标、方法、管理和文化相匹配。许多因素可能会造成不利影响：优化营销活动的潜在收益较低；媒体/营销预算过高，每年都要重新考虑；某个行业的活动所需的商业数据成本过高；组织结构过于僵化，不愿进行改革。.Pour ceux qui poursuivent le projet, l'expérience montre que les internalisations réussies reposent en majorité sur ：

• 在标准处理模块基础上建立的临时系统、
• 每一个施工阶段都要进行监测，通常是与外部专家共同施工。

解决方案的定制取决于三个方面，它们是系统的结构、构造和良好运行的保证：

数据和见解平台

结果的价值--效率测量和优化建议--主要取决于数据和见解的相关性、完备性、质量和发布频率。将现有数据与市场及其驱动 因素的特定需求相匹配至关重要。对数据源的完善工作不仅需要打破企业内部的信息孤岛，还需要对企业外部的数据源进行全面研究。因此，研究部门会提供市场跟踪或社会智能方面的数据，媒体机构会提供媒体活动和竞争监测方面的数据，外部合作伙伴会提供社会数据、气象数据以及其他数据......最终目标是在数据与洞察力平台上实现这些数据的可访问性、可共享性和可利用性。一般来说，对数据的管理，尤其是对普遍数字信息问题的管理，具有至关重要的意义。

方法和技术

同样，建模和优化方法的选择也应与发布者的目标以及他所掌握的相关信息相适应。这些技术在今天已经成熟，其使用限制也已了解。选择可以在算法库中进行，算法库可能会结合使用（例如，结合使用经济学技术 "营销组合建模 "和实验测试）。

内部化还需要与企业的系统和流程相结合。因此，必须通过流畅的信息获取、共享、灵活性和适应非定量使用的直观界面来确保解决方案的良好运行。此外，还可以通过自动输入数据或自动实现模型等功能来简化管理。

专家和合作伙伴网络

多学科的性质决定了测量和效率优化内部化项目从一开始就需要市场营销和传播部门以及数据、IT、数字、研究部门和金融服务部门的参与。

现在，这是一种临时解决方案，其成功的关键因素是 ：

• La détermination des profils en interne et des potentiels intervenants externes.从构思阶段到维护和最终调整阶段。

• 培养和支持能力建设团队。Les compétences opérationnelles sont notamment capitales pour interpréter les résultats et leurs limites, gérer les simulations et les optimisations, et les prendre effectivement en compte dans les processus de décision.

• La constitution, si nécessaire, d'un réseau de partenaires spécialisés à même d'assistister les équipes internes sur les aspects les plus techniques et les domaines sur lesquels de nombreuses avancées ou éléments de benchmark sont à évaluer.例如，在建模方法、新数据的整合或新的市场营销方面。

• 委员会的支持。Celui-ci s'avère un catalyseur fort pour l'adoption d'un tel système et pour en tirer le plus grand profit y compris sur les évolutions de la culture data et les décisions de l'entreprise.

在实践中，内部化在不同的报刊出版商之间产生了截然不同的结果：从由报刊出版商的团队 100% 运营的建设和发展管理，到由合作伙伴在各个阶段提供支持的混合解决方案。

La répartition interne / externe doit être évolutive : la majorité des projets réussis ont été menés en gérant un in-housing progressif et parfois en conservant dans le système pérennisé une part de réalisation / accompagnement par des partenaires spécialisés pour bénéficier des évolutions techniques, méthodologiques ou pour disposer de benchmarks.

无论如何，最重要的是企业始终保持对其资本（市场/消费者/品牌）和知识（市场/消费者/品牌）的关注，并在内部形成明确的决策。