衡量和优化营销效率解决方案的内部化 ：在高度不确定性的背景下，营销决策的解决方案有哪些？

数据相关性与 "更多数据 "之争

决策过程的必要转变自然而然地依赖于消费者、品牌和市场营销人员知识的丰富。因此，要评估不同层面的不确定性，就必须深入分析品牌所考虑的每一个细分人群的动因和动力。收集大量令人印象深刻的数据的能力提供了许多分析的可能性，但现在我们要做的是选择最相关的标准的功能，而这些标准也是优先考虑的目标。Ceci souligne, s'il en est encore besoin, l'enjeu majeur de lacurationdata et insights* et de la gouvernance des données / de la connaissance.

在实践中，一些公告商采用了筛选信息的方法，以便将其纳入自己的平台，从而更好地了解市场动态。这些信息通常非常容易获取，或者已经在企业内部提供，但与数据板块的协同作用却很少被利用；例如： ：

• 通过联合研究（如 Kantar TGI 或 YouGov Profile）或专为广告发布者进行的研究，了解消费 者的消费习惯、消费决策过程、

• des indicateurs de brand equity, tracking d'indicateurs de marque à toutes les étapes du consumer journey (notoriété, image, préférence, intention...)、

• de mesures de l'intérêt / engagement consommateurs (e.g. activité sur les moteurs de recherche sur les marques ou des thématiques connexes, social intelligence / expression spontanée des consommateurs)、

• 市场及其环境的背景数据或联合数据（开放源码数据 INSEE、法兰西银行、欧盟统计局）...

S'approcher de l'observation en temps réel

面对不确定性，决策效率的第二个因素是敏捷性。在某些情况下，快速反应和积极主动的预测是最重要的。

在运行过程中，我们需要最小化一组数据集，然后使用其余数量的基本指标、"快速指标 "或 代理以便对风险或机会进行预防性监测，并对绩效营销进行灵活监控。准时监测所使用的标准取决于活动领域，但总体而言，这些标准是最令人感兴趣的数字活动、消费者在线兴趣/参与度的衡量标准。

此外，不同的 "即时 "预测技术或 "Nowcasting"技术与用于考虑金融市场波动的技术相辅相成，可以提高预测的灵活性。这些方法综合了迄今为止所提供的 "数据信号"，并提供了更全面、更有活力的市场现状，从而有力地调动了营销资源。

L'accélération de ce monitoring repose sur des travaux de fond d'industrialisation des processus, et notamment ：

• l'automatisation des flux de données et des contrôles de qualité / cohérence des informations clés、
• le développement de procédures de détection / alerte qui se greffent sur l'observation en temps quasi-réel pour mettre en avant un décalage des performances vs. les valeurs prévues.

使用模拟工具，将其融入敏捷测试与学习的方法中

在过去这些年中，广告商的经验总结表明，如果不改变营销效率的建模方法，就无法实现决策的弹性。回顾多年历史的传统经济技术可能会受到很大限制：在今天，如何看待前科维德时期的研究或在卫生危机期间对受到严重和持久影响的行业的观察？我们是否可以利用临时性的数据来描述购买行为、媒体消费、市场营销组合中与当前/未来几个月的实际情况不符的要素的作用？

在经济学方法论方面取得的许多进展使我们能够更好地考虑市场营销活动的弹性演变，并利用数据的时间或地理粒度。因此，模拟、 构建演变 情景或 情景规划是适应性最强的方法 。市场营销行动的决策取决于对多种情景的先验评估。在不确定的环境中，我们无法预知唯一的未来，只能预测多个未来--从基线上的简单变化到真正的替代方案。在此，我们不是要估算其发生的概率，而是要开始前瞻性的反思，探索可预见的不同营销策略，模拟其对市场的潜在影响。过去几个月的典型应用案例包括：评估 ：

• 在这一投资较少的阶段，要重新确定品牌的地位，就必须减少媒体投资的敏感性，同时减少预算、
• plusieurs hypothèses de budget, d'allocation des ressources communication pour le lancement produits dans un contexte de forte inflation、
• le poids relatif des actions " branding " et performance pour le recrutement de nouveaux clients sur différentes cibles consommateurs、
• 零售媒体的潜力与其他媒体的协同作用，或取代其他传播投资......

机器学习的重大进步使得适用于复杂的市场和营销活动的模拟技术可以付诸实践；尤其是动态系统的再现以及消费者级多代理建模的使用（参见本文tea house 中介绍的代理建模方法在营销中的应用）。

假设仿真 "技术实际上是一种更大规模的连续测试与学习方法；它可以与实践或观察程序，特别是扩展性测试（A/B 测试、地理测试、市场测试、提升研究......）充分协同使用。这些完善的方法可以 "在现实生活中 "验证建议和模拟结果，并提供相关要素，以确保操作人员信服新设备，或促进对新设备的接受，同时又能确保下一次模拟的准确性。

此外，广告商还利用这些模拟工具作为辅助工具，在逻辑工程敏捷开发模式的启发下，实施 "高效冲刺"：每个冲刺都围绕一个主题。这极大地促进了 "学习型 "营销过程的形成，并使多学科、务实的方法成为可能，在每年举行的 MMM 成果展示盛会上都会有数以百万计的发言......

(Re)prendre en main le process de décision marketing

在 "VUCA "的背景下，允许市场克服不确定性，或者说进行发展，首先要让辅助决策系统与市场现实相匹配，与企业直接对话。C'est là une condition sine qua non pour disposer de systèmes décisionnels adaptés, qui auront pour piliers ：

• 了解市场、消费者和问题，提高数据整理的效率、
• la temporalité pour l'accélération de prise en compte des signaux、
• l'expertise marketing-communication pour la construction de scénarios à simuler / évaluer...

如果说方法论和算法确实是流程变革的一个促进因素，那么，从我们的感觉来看，扩 大报务员队伍和专家的作用才是成功的关键因素。实际上，我们的经验表明，最重要的收益来自于以下几个方面：

• 将决策辅助系统整合到自己的数据和洞察力平台上、
• Optisation des flux informationnels et du partage des signaux à très court-terme de mesure / anticipation de la performance、
• pilotage direct par les experts / responsables internes en co-construction avec leurs prestataires (e.g. agences communication ou agences media).

从这个意义上说，决策的敏捷性是内部化、甚至是部分内部化、营销效率测量和优化解决方案的一项优势（参见本文tea house ）；这就进一步加强了 "住房内 "这一主题在 2023 年优先思考主题中的重要性。

* Curation data et insights：与从各种来源收集的数据和知识的组织和整合、数据的注释、数据的出版和展示有关的过程和活动的组合。