粒度：衡量和优化营销效率的成功关键之一？

数据粒度是指信息收集和分析的精细程度。数据的所有维度都有可能被考虑在内：

• La géographie (jusqu'au détail de régions ou de zones de chalandise)、
• Les consommateurs (ex. segments clients)、
• 销售渠道（例如，商店销售、网站销售、驱动器销售......）、
• Les produits ou services (des ventes sur une marque ombrelle jusqu'à un détail produit voire packaging)、
• Les leviers marketing (ex. type d'actions promotionnelles) ou communication (ex. type de support, plateformes d'activation, formats...)、
• 传播的信息和创作、
• La temporalité (ex. données hebdomadaires ou quotidiennes)...

与执行能力或流程加速度一样，粒度增益也是营销决策辅助解决方案变革的催化剂之一。无法获取的数据、不适应的方法、计算能力不足，这些都阻碍了这一领域的发展。Le résultat standard était réduit à des éléments trop agrégés et trop peu précis pour piloter efficacement les actions médias ou leur digitalisation.我们是否可以根据对 "电视 "和 "数字媒体 "这两种格式和平台的投资回报率的简单比较，来制定传播战略或战术？

无论采用的技术是什么--MMM、增强性测试、实验或其他单独或联合使用的技术--结果的稳健性和可操作性都依赖于系统对 "真实世界 "的描述能力，对每种营销行动在消费者中的作用的重新描述，以及它们对品牌业绩的贡献。

为什么它如此重要？

模型更相关，更简洁。尽管这可能是自相矛盾的，但增加粒度却能简化模型的构建和精确性。增加数据的粒度可以避免 "将营销行动的效果（通常很少是相同的）归入中等价值"。例如，根据品牌在 "全法国 "的业务表现（包括广告区和非广告区）评估城市数字广告宣传活动的效果，就会大大降低其贡献。这也同样适用于在不同网络视频平台上开展的活动，这些活动往往被归入 "VOL "总数中，从而导致差异。

不同的研究都表明，更细粒度的模型能显著提高质量和稳定性。特别是尼尔森的研究*：对日本大消费和电子商务领域的 19 个产品类别进行了 MMM 分析，并同时根据国家和地区（46 个县）的销售和市场数据进行了建模。La précision des MMM y varie très significativement en fonction de la granularité des données sur lesquels ils sont construits.Quand la démarche MMM sur données nationales permettait d'identifier une contribution à des ventes incrémentales pour 16% des leviers / canaux média, cette proportion atteint 66% lorsqu'est introduite la dimension régionale.

同时，考虑到不同的分销商客户群和在线商业行为者之间营销行动效率的差异，五十五所的模型获得了敏锐的精确度收益。这是一种基于代理*的建模方法的基础，它可以模拟营销活动对不同消费群体的影响。

一般来说，如果视觉效果过于糟糕，就无法考虑到媒体内部的混合效应。举例来说，在搜索方面，在品牌和搜索 总投放量之间的比例变化会对效果产生严重影响。如果没有考虑品牌和非品牌的维度，而且这个比率在时间上变化很大，那么建模的结果就不能反映消费者的实际情况，也就不够精确，甚至是错误的。

Des résultats à une échelle opérationnelle.营销分析师们不仅要保持在大公司的水平，而且现在还能理解营销组合中的每一个组成部分、每一个环节对品牌绩效的贡献。Qui peut aujourd'hui se contenter d'une mesure où sont cumulées toutes les campagnes et toutes les plateformes " Social media ", où ne peuvent être isolés les formats vidéo... ?在对 "零售媒体 "网络的效率进行分析时，如果所采取的行动存在显著差异，是否应将 "教育 "这一维度纳入其中？

此外，这种深入的分析还能更好地了解营销渠道之间的互动，发现潜在的协同作用和营销效果，并加以利用，以提高全球效果。以城市数字广告活动为例，在广告区域内通过电视广告活动或促销活动进行互动，可直接提高活动效果。

所获得的洞察力 可使营销手段的分配更加贴近业务需求，而且是在所有相关维度（营销渠道、地理区域、消费者细分......）上，而 MMM 的结果却没有提供使结果具有活力所不可或缺的大计划。因此，在 MMM 中采用粒度技术并不只是技术或方法上的选择，而是一项重要的工作。

对未来的预测更加稳健和积极。在情景规划过程中，更好地评估每条营销渠道的作用，更准确地反映市场的真实情况，同时更有效地预测和模拟所设想的营销活动的影响。

运营能力的提高还取决于营销决策的敏捷性和快速适应市场动态变化的能力。因此，营销分析师在监测市场数据时，可以快速识别消费者行为的变化、新趋势、并发症或消费者对某一媒体或品牌的反应的演变、某一媒体战略或某一营销策略的表现。

重大挑战，实际操作

如果说粒度对市场营销效率测量和优化的作用是不可磨灭的，那么将其纳入决策辅助系统则是一个有待解决的问题。

首当其冲的难题是如何确定数据采集板的 最佳粒度 。Un écueil majeur peut être celui de la recherche d'une trop grande granularité.Un niveau de granularité plus important peut engendrer un surcoût： 

• la pertinence des indicateurs、
• la qualité des données, leur représentativité, (même des outils d'optimisation existent)、
• la fréquence et la rapidité d'accès...

现在的问题是要牺牲信息整理和收集的基本要素......任何数据科学技术都无法弥补基础数据的相关性！

因此，选择建模方法和处理算法至关重要。因此，必须在数据采集的粒度与所需模型的复杂性和性能之间找到一个折中点。因此，需要为模型的校准、利用和验证确定一个合理的范围。尽管如此，我们仍应注意到，密度较低的数据可能会被保存在数据平台上，并通过专门的数据科学程序成为特别研究的对象。因此，如果是销售行为者，数据将按照产品的射线进行建模，用于当前的分析；而更细的细节（例如，射线下方的标记）则是临时研究的基础，以备出现更复杂的问题时进行分析（例如，教育传播与制造商促销之间的协同作用）。

五十五年的经验表明，大部分成功案例都是通过循序渐进的方式取得的。对于我们来说，"小步快跑 "是我们开发 "营销效率 "辅助决策系统* 的基础，但在细化收益目标的过程中，"小步快跑 "就显得更加不可或缺了。每一个阶段都需要对需求进行批判性审查和优先排序，以丰富数据平台和算法，同时还需要获取和利用营销行动效率方面的知识。

实施范例

对于美国的 "大消费 "行业，在其实施了国家级的 MMM 解决方案之后，第一阶段的工作是测试在更细的地理区域进行建模可能带来的收益，这些区域的销售数据是按日提供的。

Après quelques semaines, l'analyse sur un échantillon de ces zones a permis ：

• de valider la faisabilité d'une démarche de modélisation à cette échelle géographique et ce en ajoutant une plus fine caractérisation des actions media-marketing (introduisant notamment la différenciation entre les plateformes sociales et vidéo)、
• de confirmer le gain significatif de précision et de robustesse des résultats.

与此同时，该品牌还通过在地理区域进行对照试验（GeoTests / GeoExperiments）以及对历史数据进行准试验研究来应对这些成果。

La deuxième étape du processus, menée en 6 semaines, a consisté en l'adaptation de la plateforme data et des modèles pour la généralisation de cette avancée dans deux dimensions : géographique et media.

第三步是通过考虑以下因素来丰富该系统：

• de données^1stparty plus détaillées notamment les données de distribution et d'approvisionnement des magasins et données owned media、
• 合作方的数据：例如，教育机构的销售数据和营收数据，用于评估 "零售媒体 "行动的效果，或者更精细的地理数据，用于正确量化市场画廊的数字广告效果...
• des formats créatifs et types de message, en particulier ceux utilisés sur les plateformes Meta et Google.

总之，数据的粒度对于营销组合的建模以及营销效率的测量和优化工具至关重要。它能提供更高的精确度、更大的可操作性、更强的预测能力以及面对市场变化时更快的反应速度。不过，要达到最佳粒度，就必须对数据进行适当管理，并对建模算法做出明智选择。

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1.  市场营销和媒体行动对品牌绩效的影响分析和评估方法（此处称为 MMM） 
2.  营销组合建模最佳实践--了解为什么地区数据比全国数据能提供更准确的结果（尼尔森公司，2022 年） 
3. 基于虚拟消费者群体的消费者层面建模方法》（Approche de modélisation consumer-level sur base de populations de consommateurs virtuels présentée dans dans https://fr.fifty-five.com/tea-house/systemes-multi-agents-abm-comprendre-et-simuler-le-comportement-des-individus-pour-les-appliquer-au-marketing
4. https://fr.fifty-five.com/tea-house/linternalisation-des-solutions-de-mesure-et-optimisation-de-lefficacite-marketing-5-facteurs-cles-de-succes-partie-5

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文章由 Mathieu Lepoutre 和 Arnaud Parent 合著