DMA：谷歌要求欧洲广告商改变其同意收集和共享做法

数字市场法

谁会受到《数字市场法》的影响？

六家 "守门人 "是这项立法的核心：Alphabet（谷歌）、亚马逊、苹果、ByteDance（TikTok）、Meta 和微软。它们都符合欧盟规定的三个特定累积条件--经济条件、地理条件和时间条件。
更确切地说，被视为 "核心平台服务 "的守门人服务将受到 DMA 要求的影响。

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DMA 的目的是什么？

目前，强大的网络平台在数字世界中扮演着 "守门人 "的角色。DMA 旨在保证这些平台的公平行为。通过实施这项立法，欧盟意在重塑 "守门人 "的责任；DMA 符合欧盟试图建立数字主权并通过释放创新潜力创造更健康竞争的背景。

DMA 何时执行？

把关人于 2023 年 9 月正式命名，必须在 2023 年 3 月 6 日之前遵守 DMA 的规定。

DMA 将在哪里开展活动？

数字市场法案》将适用于欧洲经济区（EEA），包括所有 27 个欧盟国家以及另外三个国家：挪威、冰岛和列支敦士登。

DMA 包括哪些义务？

为鼓励发展具有竞争力和创新性的数字生态系统，对把关人实施了与以下方面有关的严格规定：

1. 以自我推销自己的服务为目标
2. 在生态系统内的不同服务之间共享用户数据，以达到激活和测量的目的
3. 防止与使用其服务的企业竞争
4. 授权其他中介机构和直接销售
5. 禁止默认预装软件服务
6. 用户数据的可移植性和访问
7. 企业获取其活动产生的数据
8. 提供有关把关人买断业务的信息

规范生态系统内服务之间与用户相关的数据共享行为将主要影响把关人的广告部门，进而影响广告商的营销团队。实际上，这些共享行为允许媒体激活（定位或排除受众、定位相似受众）和测量（媒体归因）。

从 2024 年 3 月 6 日起，把关人必须确保从用户处收集可审计、可追踪的同意信号，以允许生态系统内的服务之间共享数据。

谷歌和广告商：合规和收集做法的变化  

由于其多项服务被归类为 "核心平台服务"（CPS），谷歌已被正式认定为 "守门人"。因此，该公司必须遵守《数字市场法》。值得注意的是，谷歌是第一个宣布采取与该法规相关的合规措施的守门人。

这究竟给谷歌带来了什么变化？

作为把关人，谷歌必须征得用户的明确同意，才能在其平台之间共享和交叉引用用户数据，用于定向目的。这项 DMA 法规对广告商的影响最大，它直接影响到从 Google Analytics 4 到 Google 媒体激活平台（Google Ads 和 GMP suite）之间的受众共享，以及直接从这些平台的跟踪数据中创建受众，而这正是广泛使用的案例。

同意模式和同意管理平台：即将发生的重大变化

由于谷歌现在需要收集可审计和可追踪的同意信号，以激活跨平台受众，因此广告商必须采取多项行动：

• 建立同意管理平台（CMP）
• 在线数据收集 -通过 "同意模式 "向谷歌工具传送分析和媒体同意信息。虽然后者已经可用，但其新版本将允许与谷歌共享同意信号。因此，"同意模式 "的主要功能--收集匿名 ping 以模拟未经同意的流量--将扩展到根据 DMA 共享用户同意，从而广泛正式地使用这一功能。

建议选择谷歌认证的同意管理平台来实施同意模式 v2

• 离线数据共享 -更新 Google 的 API 和 SDK，以便向 Google 媒体平台共享离线同意信号

DMA 将主要影响媒体定位。衡量（利用 GA4 活动在媒体工具中进行衡量）可能会在 2024 年晚些时候受到影响。

谷歌将在 2023 年底之前分享更多相关信息--我们将在五十五网站、Tea House 博客和社交媒体上转发相关新闻。

非欧洲经济区国家将受到什么影响？

同意信号的共享取决于用户位置，而用户位置将通过 IP 地址来确定和衡量。例如，一个瑞士品牌必须收集来自法国、意大利或德国访问者的同意信号，并通过同意模式 v2 与谷歌共享。

其他把关人呢？

截至本文发表时，其他把关人尚未宣布合规措施。

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