超越黑箱：利用新一代营销组合建模彻底改变绩效衡量方法

在考虑营销组合建模的演变时，请想象一下天气预报。如果您正在策划一场户外活动，那么这个工具将是必不可少的，因为雨雪天气可能会影响您的后勤工作。

但是，如果这种天气预报一年只有一次，而且完全静态，让你无法为日益频繁的 "怪异 "天气事件做好准备呢？非气象学家所能做的就是根据他们所得到的信息制定战略，并希望地平线上不会出现飓风。这种对比可能很明显，但作为一种典型的"黑箱"工具，传统的 MMM 也并非没有相似之处。它能提供关键信息，但只能偶尔获取，对其内部运作一无所知。

当然，MMM 比任何天气预报都要深入得多。五十五家法国公司零售与服务部总经理尼古拉斯-沃德兰（Nicolas Vaudran）将 MMM 定义为 "一种量化营销投资对业务和品牌目标影响的分析方法"。简而言之，利用数据科学，MMM 使企业能够尽可能有效地分配资源--这是一种有价值但并不完美的传统方法，在cookie时代失宠后，MMM 已重塑自我，以适应现代需求。

在本文中，我们将深入探讨下一代 MMM 如何通过我们最近的网络研讨会--"超越黑箱"--中的关键见解重新定义营销绩效：利用新一代营销组合建模革新绩效衡量。零售与服务常务董事Nicolas Vaudran、营销科学总监Arnaud Parent、媒体技术主管Nick Yang 和数据科学负责人Dustin Stewart 在网络研讨会上作了专家演讲。

第 1 部分：如何升级到下一代 MMM，为什么？

I.隐私优先的方法：MMM 格局的巨变

‍MMM本身并不新鲜。最初开发于 20 世纪 50 年代，广告商利用这一解决方案来衡量他们在电视、广播和印刷品上的广告活动的影响。20 世纪 80 年代，随着新数据科学领域的发展，MMM 进一步扩大，但 2000 年代 Cookie 及其基于浏览器的跟踪能力的引入改变了游戏规则。从那时起，营销人员大规模地从 MMM 转向受众层面的归因 。

然而，最近的发展见证了这一格局的真正动荡。近年来，全球政治实体开始通过GDPR（《通用数据保护条例》）和CCPA（《加利福尼亚消费者隐私法》）等新立法来打击数据隐私，同时公众对个人数据的获取和使用也有了更高的认识。作为回应，苹果和谷歌等科技巨头正在将数据权力交还给用户。Cookie同意横幅现在无处不在，客户也明确表达了他们的感受--根据智利国家消费者服务局的一项研究，如果一个网站明确要求用户同意使用其数据，大约95%的用户会拒绝分享额外的cookie。

在未来，只有 5%的公众可以被追踪，这变得越来越容易想象。因此，所有人的目光再次投向了 MMM 及其固有的符合隐私保护的特性。但是，为了满足营销团队日益增长的期望，营销组合建模需要更接近革命的东西：进入下一代 MMM。

II.传统 MMM 与新一代 MMM 的比较

‍界定新一代 MMM 的最佳方式是将其与其前身进行比较。虽然传统的 MMM 在提供营销活动的全貌方面很有用，但它也很昂贵，缺乏精细度，而且难以激活。通常情况下，第三方机构每年分享一次 MMM 调查结果，以 Excel 表或 PowerPoint 演示的形式提供，一旦出现意外，无法在年中进行调整。作为 "黑箱 "解决方案的完美范例，这些模型背后的方法很少公开。

相比之下，Next-Gen MMM 利用数据科学的最新进展，提出了一种更全面、非iloed 的营销效果观点：

• 隐私至上的方法
• 全面的决策过程
• 动态预测和情景规划能力
• 粒度、速度和更深入的洞察力
• 关于战略投资和激活的务实建议
• 所有利益相关方均可通过简单、全面的仪表板轻松访问

此外，下一代 MMM 比其前身更具成本效益，这是考虑投资此类工具时的一个真正的 "北极星指标"。

第 2 部分：55 方法

I.利用数据、机器学习和专业知识取得最佳成果：分五步走的方法

‍正如您可能已经猜到的那样，如此大规模的转型绝非易事，需要经验丰富的指导。我们由经验丰富的战略顾问组成的团队为取得最佳成果确定了以下核心支柱：

‍ 数据与洞察力 人工智能专业知识

‍从丰富、可信的第一方和第三方来源获取最相关的信息 ‍ 结合各种技术推动深入分析，模拟未来情景的影响，实现流程自动化，并指导用户优化效率

利用跨职能团队的知识和专长来简化采用过程，并提供交互式解决方案来提供可操作的务实建议，Fifty-five 将这些关键概念纳入五步方法中，以便在内部决策过程中全面实施 Next-Gen MMM：

1. 了解哪些核心数据集与您的品牌最相关，并确保其可靠性。我们的数据专家可根据相关性利用广告支出、促销活动等。
2. 一旦建立了这些数据集，就可以利用它们建立一个完全定制的、丰富的机器学习设置，以满足您的特定业务需求。
3. 确保所提供的模型完全透明，并在可能的情况下完全在内部建立，以加强您对数据的所有权。
4. 将内部团队（包括技术和营销团队）整合到推广过程中，确保他们了解模式，并能在未来自行管理和维护解决方案。
5. 在整个过程中，采取循序渐进的方法，而不是试图一次性解决所有问题（可能会在过程中遗漏细节）。

在这一过程结束时，您将得到一个专为您设计的完全可操作的仪表盘，便于您的团队使用和理解，并让您可以根据需要随时进行模拟和调整策略。

‍II.

‍当您过渡到下一代 MMM 时，识别和确定您的核心用例至关重要。不存在放之四海而皆准的 MMM 模式，了解哪些应用对您的业务最重要，将为您选择特定类型的解决方案。

请记住，您可以根据不断变化的需求，通过额外的增强功能来持续调整初始设置。为确保无缝过渡，五十五所创建了各种预打包模块，可根据您的具体需求进行组合和定制：

• 绩效监测--这是大多数品牌的基本出发点，也是包括 MMM 在内的大多数营销测量解决方案的核心组成部分。此使用案例可按渠道、线上和线下全面查看投资回报率，并对核心关键绩效指标进行持续衡量。
• 深入分析 - 细分渠道级投资回报率结果（例如：按地区划分付费搜索、按营销活动或受众划分社交等），以便做出更细化的战术优化决策。
• 预测和情景规划 --下一代 MMM 的另一个核心要素是实现先进的预测和情景规划功能。通过利用模型输出，该模块创建了一个推荐引擎，能够在预测绩效的同时定义最佳预算规划方案。
• 实验 - 在营销活动中进行各种测试和实验时，准确测量性能和验证结果对于营销活动生命周期过程至关重要。随着需求和数据输入的发展，它还可用于验证和进一步迭代模型本身。
• 实时监控--除营销投资回报率外，其他一些指标对企业的目标和监控也至关重要。利用不同的建模输入可以获得不同的视图，包括核心业务关键绩效指标（品牌指数、客户终身价值、新客户获取等）、运营指标（数据管理遵守情况、活跃用户）以及更广泛的宏观经济因素（竞争对手活动、季节性、通货膨胀率等）。

由于没有两种解决方案是相同的，因此量身定制适合您独特需求的模式至关重要。在五十五所，我们坚信定制在各个层面的力量，我们的新一代 MMM 方法也不例外。我们的专家可以确定最适合您情况的模块，并根据需要随时调整。

下载我们的 关于五十五所内部下一代 MMM 的电子书开始过渡前的方法

如果您想进一步了解五十五家如何帮助您成功过渡到下一代 MMM，以及如何像查看每日天气预报一样轻松地查看您的营销业绩，请填写我们的联系表格，了解更多详情。