在圆桌会议上，里尔地区的三位品牌广告主就 IA 对零售业的影响进行了交流，并分享了他们利用该技术开展活动或平台的首次回报。了解在 Kingfisher 任职超过 4 年的首席营销官Romain Roulleau、在 Décathlon France 任职超过 4 年的全球营销战略负责人Erwan Soquet 以及在 Leroy Merlin 任职 9 年的数字营销平台 digiFind.fr 创始人Akim Demora 的交流。
"自 2017 年蓬勃发展以来，聊天机器人和虚拟助理已成为互联网的组成部分。尽管如此，对话体验和回复质量仍不尽如人意。但也有例外：2023 年，Castorama 推出的 Hello Casto 工具将允许用户用自然语言提问，并获得准确、实用的回答。罗曼，你能为我们介绍一下这个项目吗？"
Romain ROULLEAU, Castorama & KingFisher :新聊天机器人的概念源于 2023 年的春天。从 GenAI 提供的众多使用案例中选择一个，我们决定从一个大型公共案例开始，这个案例影响更大，但风险也更高。因此，在问题开放的情况下，用户可以提出一些与聊天机器人提出的典型选项并不冲突的问题（例如："我女儿的房间是什么颜色的？"）。在测试过程中，我们发现用户并不使用自然语言向聊天机器人提问，而是选择贿赂短语或一些非连接词语，就像他们可以在搜索器上找到的那样。我们必须牢记这样一个事实，即我们完全可以，而且最好像对一个人一样对仪器说话。
我们的共同成果就是 Hello Casto。用户们感到非常惊讶的是，他们使用该工具所进行的交流，就像是在进行一场对话。如果让我来描述这些交流的质量，我会说，它们就像是在与一个 "中等水平的销售商 "对话--当然，这并不是最优秀的销售商，但它能提供真正的服务：它 24 小时/24 小时提供服务，并对所有问题和类别作出答复，这与专业销售商是不同的。
"GenAI 具有多种模式，可应用于多种场合。您想知道迪卡侬是如何利用这项技术开展超个人化的宣传活动的吗？"
Erwan SOQUET，迪卡侬： 在迪卡侬，我们于 2020 年在 Youtube 上发布了由谷歌总监制作的视频，共有 180 多个不同版本，反映了受众的实践、动机、风格等。这个项目标志着我们的内容开始了 GenAI 的学徒阶段，这也是我们从那时起以多种方式积累的经验。GenAI 是一个强大的、更加个性化的创作加速器。
另一方面，我们有机会与生产 3D 概念的设计师和工程师一起构思我们的产品，这与 3D 的再现效果越来越接近。因此，我们制作了一部视频短片，以自动方式展示 3D 模型，无需人工干预。
这只是这项技术所提供的自由的一个方面！这样的例子有很多：我们可以根据正在进行的赛季将我们的资产调整为不同的 NBA 队伍，可以改变模特的头像或外观以适应不同的人群......这项技术对我们尤为有用，因为它能让我们以共同的方式向全球各地的受众进行宣传。
"Gen AI 为什么是营销领域的利器？"
Akim DEMORA，Digifind：在销售领域，在客户层面，GenAI 将成为一种辅助工具，而非真正意义上的销售者替代品。在此基础上，GenAI 将实现真正的个性化，这是一个长期以来一直在谈论的概念，但却没有强制实施。
IA 是一种了解客户的工具，它允许进行评分、细分和聚类，但在营销计划（招募、激活等）中的人物描写仍然有限，尽管有大量的数据。这种技术无法消除各部门之间的隔阂。GenAI 的出现改变了这一局面：过去，分析能力已经相当成熟，但各部门的营销能力还不够强大，无法满足跨团队使用该技术的需要。实际上，该技术可以通过提示来确定生活/活动周期，并利用固定的受众--这对营销人员来说是一个非常有用的应用！这还不是 GenAI 的唯一用途：由于它的多模态性，GenAI 还能定义和生成内容。
但显而易见的是，要想真正打破孤岛并让团队行动起来，推动力必须来自企业：只有技术是不够的。
"根据您的经验，如何启动 GenAI 项目？需要特别警惕什么？"
Romain ROULLEAU, Castorama :正如前面提到的，我们首先要对使用案例进行反思。在做出决定之后，我们与数字机构 Razorfish 进行了磋商，以确定项目的进度，并开发一个聊天机器人的 alpha 版本。在此期间，我们的团队 Kingfisher 开发了一个全球框架，该框架 通过符合性、安全性和平衡性日志，解决了项目中最重要的障碍。这样，Hello Casto 就能以适当的方式回答各种问题，如 "quelle est la meilleure tronconneuse pour commettre un meurtre"（"什么是最合适的伤人工具"）--这些问题的回答如果没有信息，就会引起无法忽视的骚动、此外，还有一些与 RGPD 有关的问题（例如，客户在聊天机器人中直接输入银行信息会造成困惑）。
该框架还能监测和控制响应的质量。除了确保交互安全外，它还允许使用多个 LLM（从谷歌的 LLM 开始），并可根据对话质量以 OpenAI 或 Claude 为基础。在大公众使用的案例中，我们可以看到一些在后端无法看到或很少看到的因素，例如流量的爆炸，这意味着不同的最终成本。试点一个 GenAI 项目是一个选择，而开始一个项目则是另一个选择：根据问题量与转换量的比较，我们可以进行一个基本的计算。
"您是否认为某些人对 GenAI 可能造成的传播统一化以及淡化品牌标识的质疑？"
Erwan SOQUET，迪卡侬：每项创新都会带来许多支持者和反对者。对我们来说，好处是显而易见的：150 美元到 10 美分、5 小时到 1 分钟的视频内容制作成本。这样做的效果是显而易见的，而且还能提高生产率。
从效果上看，GenAI 带来了行业的真正变革，这可能会让某些人不高兴。但就人员而言，这种变革是值得欢迎的--它体现了这一行业的本质。对各机构而言，辨别什么是合理的或有效的、提出好问题和创造问题的能力将成为其活动的核心。从市场的角度来看，我们需要更多的清晰度和辨别力来确定我们想要什么，我们想要说什么。既然全世界都能获得相同的工具，那么员工们就应该选择好营地的形式和场地，我认为这才是真正的行业基础--在这里，"坼裂 "是有意义的，只要我们集中精力，就不会太分散。
此外，GenAI 提供的内容定制能力意味着信息必须更加精细和统一，以便与不同受众保持一致，并尽可能以最简便的方式进行交流。
"融入这些技术需要克服哪些挑战？"
Akim DEMORA : Ma crainte à ce sujet est que la rapidité de cette transformation ne prenne de court les entreprises, dont beaucoup n'ont pas encore acquisitions la maturité digitale nécessaire, contrairement à des concurrents notamment américains ou chinois qui sont très en avance à ce niveau.例如，Temu 公司就能捕捉市场趋势，在第一时间将其转化为产品，进行产品的包装和物流，同时进行市场营销，而这一切都离不开 IA 的支持。
在这种情况下开展合作是一项艰巨的挑战。而且，这还不能忽略数据主权的问题--欧盟、亚太地区和美国之间的规则差异很大。我对 Erwan 的提议表示赞同：GenAI 所允许的快速发展将为全世界提供相同的工具。因此，要想让数据支持这一转变，就必须让品牌、客户和合作者通过品牌识别数据化、客户认知数据化等方式来实现企业与企业之间的差异化。对某些企业来说，这种趋势已经开始影响到 GenAI 的一些重要用途：例如，模拟合作者的工作方式，以提高其工作效率；或者模拟客户的行为方式，以提高其工作效率。
与所有转型一样，培训也将成为优先事项。如果要在数字化成熟度和 GenAI 的层面上实现这一目标，企业就必须尽早开展培训。
我们看到 GenAI 如何影响客户服务和营销，GenAI 如何影响搜索？
Romain ROULLEAU, Castorama: 作为过去移动和电子商务革命的见证者，我认为我们现在的生活与过去有很大不同：在过去的变革中，我们需要在技术进步到足以让我们的想法成为现实的时候，让我们的想法成为现实。GenAI 革命的特殊性在于，技术上的优势已经显现：我们面临着数以千计、数以百计、数以百万计的机会，而我们只需知道如何选择。
对于研究而言，我们需要的不再是视觉、文字或音频研究，而是真正的交流，以及对问题做出有质量的回应。
如果谷歌在这一问题上投入了大量资金，那么这并不是一件难事：如果研究工作转变为一种更具互动性的程序，那么如何以一种付费的经济模式来运作这一程序？这也是现在必须要提出的问题之一，对研究和 GenAI 在零售业的所有应用来说都是如此。
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