为什么广告商从来没有如此深入地研究过数字营销策略？

此外，Google 可能会在 网络上模仿苹果公司在应用程序领域使用 ATT 的做法（例如，iOS 用户可以接受或拒绝应用程序上的 Cookietiers）。

Safari 和 Firefox 目前已经部署了影响 cookies tiers 的机制，因此必须预先考虑到 cookiestiers 可能不会完全消失，但它们可能会附着在少数用户身上...

这些 Cookie 对数字营销策略的整体运作至关重要，它们影响着营销漏斗的形式：知名度 > 参与度 > 转化率 > 留存率。 

推而广之，这也正是广告商实现其商业目标（获取新客户、CA、留住客户......）的能力，它们或早或晚都会受到影响。

服务器端、ID 提供商、CDP、数据净室、MMM、隐私沙箱......营销人员现在要做的是列出一份既复杂又漫长的创新工具和方法清单。

然而，尽管如此，某些创新方法仍需经过测试才能取得进展，我们也发现，某些广告商倾向于在不对其数字营销策略进行全面调整的情况下，就参与到数字营销中来。这样做的风险 在于 "以旧充新"，也就是没有对这些创新方法在营销战略中的作用进行充分的反思，从而产生协同效应，实现 最佳效果。

因此，广告商的目标是，在全面研究数字营销策略 之前，详细分析 cookie 的稀缺性对每个漏斗阶段的影响，并确定如何采用新方法来实施这一策略。

那么，从哪里开始重新设计数字营销战略呢？不要急于寻找：答案就在企业内部。

因此，如果说 "第三方 "数据是战略的主要组成部分，那么"所有者 "数据（第一方）则是长期以来的重要组成部分。

新的数字营销战略将允许广告发布者在第一时间对其数据进行估值，并将其纳入首要计划，以支持新的战术组合，包括 IA 系统。正如谷歌（Google）所宣布的， 未来的数字营销战略将是第一方的、可修改的，并且在最大程度上遵守法律法规。

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为了引导广告发布者穿越这个新范式，我们确定了第一方策略面临的 4 大挑战 ：

1. La collecte

总体而言，在数字营销方面，与数据收集相关的营销团队的成熟度非常高。因此，为了最大限度地提高绩效， （尤其是线下）的所有接触点都必须加以考虑，以便成为相关的营销收集点（例如：专卖店、呼叫中心......）。 

同样，消费者对数据收集的关注也在迅速增长，因此，广告商必须对这一做法的透明度做出更高的要求。为此，教育方法、同意的粒度和价值交换是最大化收集的关键要素（例如：偏好中心、商业优惠......）。

2. 集中化

Les équipesmarketing pensent souvent ne pas avoir la main sur lesdonnées propriétaires de l'entreprise tant celles-ci sontdispersées au sein des nombreux systèmes IT.Cette idéepréconçuepeut résulter en uneméconnaissance de la donnée existanteet une certaine frustration voire un découragement des équipes compte tenu des efforts et du temps à consacrer à leur mise à disposition (ex : convaincre en interne, identifier les ressources à mobiliser, bande-passante à trouver...).Autrement dit, cela génère la sensation que la donnée propriétaire est à la fois partout et nulle part à la fois.

在数据营销平台上集中管理与 "个人 "邮件相关的第一方数据是提高灵活性和性能的关键。

3. 利用率

这种将第一方数据作为数字营销战略核心的范式变化，要求广告商对所收集的数据进行个性化处理，并最大限度地收集联系数据（电子邮件、电话......）。因此，必须改变识别和选择加入的营销策略。

此外，从对所有权数据的利用到新的营销策略的大规模出现，营销人员都在努力提高其队伍的法律和合规性。因此，我们发现营销人员很难 向法律部门清楚地表达 他们对第一方数据的商业诉求，从而导致相关项目无法达成共识。对于所有合作者来说，这个问题都是全新的，因此，营销人员必须开展一项重要的工作，即对企业的关注点进行粗略分析，并对存在的问题进行预先识别，以便于企业在完全了解原因的情况下进行套利。Par exemple, en caricaturant légèrement, se limiter à des demandes formulées de type "je souhaite envoyer de la donnée nominative aux grandes plateformes" sans préciser la finalité associée conduira sans aucun doute à un refus des équipes conformité.À titre d'exemple, il pourrait être bienvenu de préciser si ces données seront utilisées à des fins d'activation, d'exclusion, de mesure agrégée ou de "carburant" aux algorithmes. 

4. 操作

这一点是显而易见的，但数字营销新战略的操作说明必须以一个使用案例目录的形式，正式列出所有问题（业务目标、场景、收集和激活的数据、技术要求、符合性要求、相关的 RACI......）。随后，将根据不同的复杂程度和业务影响对目录进行优先排序，以便为各部门提供真正的数字营销战略和运营路线 。

因此，成功的一个关键因素是，在战略调整启动后，要让所有相关方都参与进来。考虑到所要完成的任务的横向性 ，许多部门（媒体、客户关系管理、合规性、信息技术、数据）都必须加强合作，同时还必须消除许多历史 遗留问题，以确保新的战略尽可能提高效率（例如：媒体与客户关系管理）。

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最后，我们为您提供 3 条建议，帮助您在市场营销领域建立第一方数据遗产： 

• 在这一巨大变革中， 无需关注您的团队是否符合承租人和承包商的要求，只需任命一名项目经理 ，负责实施和引导变革 、
• 确定面向第一方的数字营销战略，例如，审计 cookies 层级结束对整个漏斗的影响，并审计 面向第一方 的营销遗产的建设情况 。

优先选择新设备 ，将其纳入数字营销战略，并以协调一致的方式进行部署。