Des clients potentiels contactent régulièrement fifty-five avec un casse-tête similaire : ayant mis en place un MMM (Marketing Mix Model) afin de mesurer l’efficacité réelle de chacun de leurs canaux média, ils ont utilisé les résultats de celui-ci afin de réallouer les budgets des canaux les moins rentables vers ceux qui performent le mieux. Pourtant, des mois plus tard, les chiffres de ces derniers se montrent décevants.
Ce cas de figure récurrent survient car les MMM traditionnels évaluent ces canaux en tant que silos isolés, en partant du principe que chaque euro dépensé sur un média spécifique fonctionne indépendamment du reste de l'écosystème. Mais en réalité, les canaux média se comportent plutôt comme des composants chimiques. Lorsqu'ils sont combinés au sein d'un mix média, les leviers individuels interagissent en continu, soit en amplifiant l'impact des uns des autres, soit en neutralisant silencieusement la performance d'un autre.
Quand on parle des interactions du mix marketing, la simple addition ne peut pas refléter la réalité du comportement humain. Combiner deux canaux publicitaires ne produira pas la somme de leurs contributions individuelles ; au contraire, l'exposition cross-canaux tend à produire soit un retour synergique accru, soit un résultat cannibalisé amoindri.
Lorsque les canaux publicitaires se renforcent mutuellement, leur contribution combinée dépasse la somme de leurs parties autonomes. Imaginez une campagne multi-canal typique, où la Télévision développe la notoriété globale tandis que le SEA Non-Brand capte l'intention d'achat active. Dans les évaluations économétriques, la Télévision déployée seule atteint un indice de contribution de référence de 7,3, tandis que le SEA Non-Brand opérant indépendamment génère 4,6. Évalués de manière isolée, leur résultat combiné attendu serait de 11,9. Cependant, lorsqu'ils sont activés dans une stratégie synchronisée, leur contribution réelle mesurée atteint 12,2, générant un bonus de synergie cross-canal de +0,3.
7,3 + 4,6 = 11,9 → 12,2 = +0,3 de synergie
D'un autre côté, le chevauchement des activations peut étouffer l'efficacité média lorsque les campagnes touchent des segments de consommateurs identiques sans coordination cross-channel. Personne n'aime se sentir « matraqué » par une campagne, après tout. Ainsi, lorsque les campagnes publicitaires Télévision et Social Media s'exécutent simultanément sans déduplication, le message sature et la fatigue de l'audience s'installe. Dans ce cas, évaluer la Télévision à une contribution autonome de 7,3 et le Social Media à 2,6 donnerait un retour combiné de 9,9. Mais en pratique, leur activation conjointe chute à 9,6, démontrant une pénalité de cannibalisation de -0,3.
7,3 + 2,6 = 9,9 → 9,6 = -0,3 de cannibalisation
Pour répondre à ces dynamiques cross-channel, les MMM (Marketing Mix Models) traditionnels avancés tentent de prendre en compte ces interactions en programmant manuellement des règles dans l'équation économétrique. Un analyste pourrait ainsi insérer une hypothèse arbitraire stipulant que chaque fois que la Télévision est diffusée, le trafic de recherche est censé augmenter de 5 %, ou que l'efficacité de conversion du SEA est verrouillée pour s'améliorer d'un pourcentage fixe. Pourtant, cette méthode reste faillible. Son défaut fondamental est qu'elle repose sur des préconditions spéculatives : avant même que le modèle n'analyse la performance de la campagne, les équipes data doivent deviner quels canaux interagissent et précisément dans quelle mesure. Cela transforme la mesure média en une prophétie auto-réalisatrice basée sur des hypothèses arbitraires plutôt que sur l'observation réelle des consommateurs.
Pour résoudre cette limitation, les équipes de fifty-five ont développé un MMM de nouvelle génération qui crée un « digital twin » (jumeau digital) de votre audience, le DTM (Digital Twin MMM). Au lieu de modéliser des corrélations de dépenses média abstraites, le Digital Twin simule des cohortes virtuelles de consommateurs naviguant à travers des parcours décisionnels réalistes. Et au sein du Digital Twin, le système peut isoler des cohortes de clients spécifiques : ceux exposés au Canal A et au Canal B ensemble, ceux exposés au Canal A seul, ceux recevant le Canal B seul, ceux non exposés à l'un ou l'autre, etc.
Parce que le modèle suit directement ces différentes expositions d'audience, la synergie et la cannibalisation cross-canaux ne sont plus intégrées en tant que règles arbitraires. Au contraire, l'interaction exacte du mix média émerge comme le résultat empirique et organique des choix simulés par les consommateurs.
L'impact financier de l'identification et de la gestion de ces interdépendances média est particulièrement évident dans notre travail avec TotalEnergies, un leader mondial du marché de l'énergie. Désirant optimiser sa performance média sur un marché très concurrentiel, TotalEnergies s'est associé à nous pour analyser ses dépenses Télévision avec une granularité extrême, en catégorisant les dépenses par régie publicitaire, chaîne, durée des spots, heure de la journée…
Avec un DTM calibré avec soin par nos équipes, TotalEnergies a pu cartographier l'interaction cross-channel précise entre la Télévision et la Vidéo en Ligne (VOL), en positionnant chaque emplacement combiné sur une matrice coût-par-contribution-aux-ventes précise. Le modèle a révélé les seuils de saturation exacts où la fréquence télévisuelle supplémentaire cessait de générer des ventes incrémentales et cannibalisait au contraire l'efficacité de la vidéo en ligne.
Grâce à ces informations, TotalEnergies a réalloué son budget hors des créneaux horaires cannibalisés et a doublé la mise sur des associations vidéo à forte synergie. Les résultats ont été plus que satisfaisants : l'entreprise a économisé 4 millions d'euros en dépenses média tout en augmentant l'efficacité média globale de +20 %, réussissant à protéger sa contribution business essentielle sans avoir à se fier au hasard.
Passer de l'attribution à la modélisation interdépendante représente un changement significatif dans la stratégie d'allocation du capital. Après tout, les marketeurs ne peuvent plus se permettre d’évaluer leurs investissements à travers des questions isolées comme « Quel est le ROI individuel des réseaux sociaux ? ». Au lieu de cela, ils doivent considérer l’alchimie de l'ensemble de leur portefeuille et se demander, par exemple : « Comment notre stratégie Social media modifie-t-elle la courbe des retours du Search et de la Télévision ? »
En déployant le Digital Twin MMM, qui détermine les interactions entre canaux grâce au comportement des consommateurs plutôt qu'à des hypothèses figées, nos clients ont déjà été en mesure d'éliminer la cannibalisation inutile et de protéger leurs marges futures. Si votre mix média couvre plusieurs canaux et que vous souhaitez comprendre où la synergie et la cannibalisation façonnent votre performance, nos équipes sont là pour vous aider.
Le Digital Twin MMM, ou DTM, est le modèle de mix marketing (Marketing Mix Model, ou MMM) le plus avancé de fifty-five. Le DTM peut simuler des cohortes entières de consommateurs et leur exposition à de multiples canaux média pour identifier l'impact incrémental, les synergies, la cannibalisation et la saturation, puis tester de futures stratégies sur cette base.
Le MMM traditionnel analyse généralement les relations agrégées entre les investissements média et les résultats business. Le DTM ajoute une perspective de cohorte de consommateurs en créant un « digital twin », ou jumeau virtuel, de votre audience, capable de simuler des combinaisons d'exposition média et leurs interactions au sein des parcours consommateurs.
La synergie média se produit lorsque la contribution incrémentale combinée de deux canaux ou plus dépasse la somme de leurs contributions individuelles.
La cannibalisation média se produit lorsque des expositions média chevauchantes réduisent la contribution incrémentale d'un ou plusieurs canaux.
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